Il product placement è lo strumento attraverso il quale si pianifica e si posiziona un marchio all’interno delle scene di un prodotto cinematografico o televisivo a fronte del pagamento di un corrispettivo da parte dell’azienda che viene pubblicizzata.
Un forma di pubblicità che però non è quella a cui siamo abituati a pensare solitamente, ma che diventa molto più penetrante e, se vogliamo, sottile, perché fa parte integrante del film, della fiction o della produzione televisiva.
Oggi il Product Placement sta conoscendo una sua rinnovata vitalità, tanto che molte produzioni televisive, stanno budgetizzando parte degli introiti dei film proprio da questa fonte. Ma non solo il cinema, anche i nuovi media digitali da tempo ci hanno abituati ad una forma di pubblicità nuova, in cui il prodotto entra nell’oggetto della discussione, o meglio, diventa il corollario tematico attorno al quale si costruiscono palinsesti, format e canali tematici.
Il Decreto Urbani, che norma il product placement, prevede che la presenza di marchi e prodotti deve essere palese, veritiera e corretta, secondo i criteri individuati negli art. 3, 3bis e 6 del decreto legislativo 25 gennaio 1992, n.74
Fare product placement significa inserire un prodotto in un film, in modo che gli attori lo usino o parlino della sua marca in modo naturale e spontaneo. Questa forma di comunicazione è tanto più efficace quanto più è trasparente rispetto alla trama del film e invisibile alla coscienza degli spettatori.
Dal punto di vista tecnico si distinguono diversi tipi di product placement:
Visuale (screen placement): il marchio viene posizionato in primo piano, rendendolo ben riconoscibile da parte dello spettatore e bastano poche inquadrature affinché il ricordo rimanga impresso nella sua mente, oppure viene inserito come sfondo alla scena, ma in questo caso occorrerà aumentare la durata e il numero di inquadrature affinché si possa ottenere lo stesso effetto di cui sopra. In alcuni casi, specie in TV, la presenza del brand è più discreta.
Verbale (script placement): in questo caso il marchio viene richiamato dai protagonisti del prodotto audiovisivo catturando l’attenzione dello spettatore e facendo sì che il marchio venga affiancato alla reputazione del protagonista che lo cita. Questa forma di product placement è meno frequente rispetto a quella visuale, ma l’effetto che provoca è senz’altro più incisivo, in particolar modo se inserito correttamente nel contesto del film.
Integrato (plot placement): questa è la forma di product placement più potente da un punto di vista pubblicitario e coerente con la sua natura. Per differenziarsi dalla pubblicità infatti un inserimento dovrebbe nascere da una collaborazione tra azienda e produzione, in modo tale da integrarlo adeguatamente all’interno della trama. Con questa tipologia il prodotto si integra all’interno del film diventando parte della trama, se non il protagonista. In alcuni casi, come ad esempio Gran Torino, Il diavolo veste Prada e Indian – La grande sfida, si riesce a posizionare il marchio addirittura nel titolo del film (name placement).
Oltre che nel grande cinema, è possibile fare product placement in molti altri ambiti che richiedono investimenti inferiori e più alla portata delle piccole aziende, come i programmi sulle TV locali, le serie TV, film non internazionali.
In aumento, per esempio, le opportunità sul Web, ne è una prova “Una mamma imperfetta”, la web series prodotta da Indigo, Corriere e Rai».